イベントを成功させるための心理学

どんなビジネスを展開するにしても、その成功のために、イベントの開催というものはある意味、必要不可欠な要素であると言えます。

そのイベントを成功させるためには運営のノウハウは勿論、参加者の「心」をどう動かすかという心理学的なアプローチが非常に大切になってきます。

結局のところ、ビジネスというものも人と人の相互のコミュニケーションにより成り立つものなので、心理学的な知見があるに越したことはないのです。

参加者がイベントに関わることには大きく分けて三つのフェーズがあります。それは、「イベント前」「イベント中」「イベント後」の三つです。そのフェーズごとに詳しく考えていきましょう。

■イベント前

「参加したい！」を引き出す心理テクニック

この段階では、参加予定者に「行きたい」と思ってもらい、実際に申し込みという「行動」に移してもらうことを目標にします。そのための有効なアプローチは次の四つです。

今しか申し込めないと思わせる「希少性の原理」

人は「手に入りにくいもの」に大きな価値を感じ、失うことを恐れるものです。具体的には、次のような方法があります。

限定席を設ける

「限定100席」「VIP席は残り僅かです」

期間を限定する

「早期割引は今週末まで」「本日17:00までのお申込みで特典付与」

特典を設ける

「先着50名様にオリジナルグッズをプレゼント」

「今、申し込まないと損をする」という感情を煽り、決断を後押しするのです。

みんな参加しているが安心感を生む「社会的証明」

人は他人の行動を「正しい」と判断し、それに従う傾向があります。それを踏まえ、実行できる具体例としては次のようなものがあります。

• サイトに「現在○○人が参加予定です」「昨年は○○人以上がご来場されました」などと表示させる
• 過去の参加者の感想やレビューを掲載する
• 権威あるゲストの来場を予告する

「こんなに多くの人が参加するなら、きっと良いイベントに違いない」という安心感と信頼感を与えます。

先に価値を与えて信頼を獲得する「返報性の法則」

人は他人から何かを受け取ると「お返しをしなければならない」という気持ちになります。
例えば、イベントに関するコンテンツを無料で提供したり、イベントの登壇者による無料相談会の開催などによって、その条件が整います。

こういったことにより、好意的な感情を抱かせ、「イベントへの参加」という「お返し」を引き出します。

小さなYESが大きなYESになる「コミットメントと一貫性」

人は、一度決めたことや、表明したことなどについて一貫した態度を取り続けようとします。
まず、「興味がある」ボタンを押してもらったり、「最新情報を受け取る」などのハードルの低いコミットメントをしてもらう、SNSで「#○○に参加します」といったハッシュタグでシェアしてもらう、などの方法があります。

こうした小さな「yes」を積み重ね、最終的に「イベント参加」という大きな「yes」に繋げます。

■イベント中

「最高だった！」と感じてもらう体験設計の心理学

この段階の目標は、参加者に「最高の体験だった」と感じてもらうことです。そのためのアプローチとしては次に挙げる四つがあります。

イベントの印象を決める「ピーク・エンドの法則」

人は、出来事の記憶を、感情が最も高ぶった瞬間（ピーク）と最後の瞬間（エンド）で判断する傾向があります。この法則を利用して、次のような演出でピークとエンドを作ります。

• ピークを作る：サプライズゲストの登場、感動的なスピーチ、特別な演出
• エンドを作る：心温まるメッセージ、全員での記念撮影、記念品の贈呈

このことにより、イベントの印象がより好意的に記憶される可能性があります。

仲間がいるという感覚が熱量を生む「一体感と帰属欲求」

人は集団に属し、仲間と繋がりを感じたいという欲求を持っています。
アイスブレイクやグループワークなどでの共通の体験や、オリジナルＴシャツなどの共通のアイテム、名刺交換会や懇親会などの参加者同士の交流の場を設けることなどが、参加者のイベントへの満足度とエンゲージメントに、大いに役立つ可能性があります。

五感に訴えて記憶に残す「感覚マーケティング」

五感に訴えかけることで、記憶に深く刻まれる体験を創出します。

視覚

会場のデザインやスタッフのユニフォームなどを統一する

聴覚

会場の雰囲気に合ったBGMを流す

嗅覚

アロマやコーヒーの香りを漂わせる

味覚

美味しい食事やドリンクを提供する

触覚

座り心地のいい椅子を用意する

これらは参加者の感情に働きかけ、より強くイベントを印象付け、深い満足感を与える可能性がある方法です。

続きが気になる仕掛けを作る「ツァイガルニク効果」

人は完了した事柄よりも未完了の事柄の方をよく記憶しているという心理現象です。これを利用して、次のように情報を小出しにします。

• 「この話の続きは午後のセッションで！」
• 「重大発表はイベントの最後に！」
• 次のイベントの予告をする

こういったことにより参加者の興味を持続させ、イベント全体への集中力を高めます。

■イベント後

ファンになってもらうための最後の仕掛け

この段階の目標は、イベントを一過性のものにせず、長期的なファンになってもらうことです。

来て良かったを確信に変える「認知的不協和の活用」

人は二つの認知（信念・考え・行動）が矛盾している状態を不快に感じ、それを解消しようとします。
この具体例としては、イベント終了後すぐにお礼メールを送る、「○○という学びがありましたね」「素晴らしい出会いがありました」などとイベントの価値の再確認を行う、などがあります。

このことにより、「イベントに参加して良かった」と参加者の自己評価が固まり、満足感の向上につながる可能性があります。

イベントを一度きりで終わらせない「コミュニティ戦略」

イベントで生まれた熱量や一体感を維持するための場を提供します。

• 参加者限定のFacebookグループを作って継続的な交流を促す
• 定期的にニュースレターを送り、関連情報や次回のイベント案内などを届ける

こうしたことによって、イベントが終わっても続く関係性が構築され、ロイヤリティの高いファンを次のイベントに誘導することができます。

まとめ

イベントの成功というものは単に企画力や運営力のみで決まるものではありません。

イベント前には「行きたい」と思わせる期待感を演出し、イベント中は「最高！」と感じさせる没入感を創出、またイベント後には「また参加したい」と思える関係性を構築することが大切であり、こうしたことを完璧にクリアしてこそ、理想的なイベントが開催できるのです。

前述の三つのフェーズで、それぞれ、その状況に合ったアプローチをすることで、イベントはただの集まりから「忘れられない感動体験」へと昇華されます。

人間心理というものはとても複雑であり、それを読み解くのは決して簡単なことではありませんが、綿密な計画の下、しっかりと参加者の気持ちになって考え、行動すれば、イベントの成功が期待できるでしょう。ここで上げた心理テクニックは、何れも「有益なコンテンツ」という大前提があって、初めて効力を発揮するものです。一番肝心なことは、心理テクニックを小手先の技として使うのではなく、参加者の心に寄り添う、という極めて基本的な理念の上で応用していく、ということです。

結局のところ、一番大切なことは、主催者であるあなたの姿勢であり、イベント成功への熱い想いなのです。